L’association communique

In: Communication et Associations

24 Août 2013

Les associations considèrent souvent la communication comme un domaine réservé au secteur marchand. Et pourtant, elle est plus que jamais essentielle pour exister, se développer et assurer sa pérennité. Je propose donc aux acteurs associatifs une approche méthodologique permettant d’en mesurer l’importance et de s’inscrire dans une logique de communication efficace. Je présente d’avance mes excuses aux lecteurs de commencer par l’indispensable théorie.
A quoi sert la communication ? A transmettre des informations. Tout acte de communication implique un émetteur, un récepteur et des moyens techniques pour sa mise en œuvre. L’ensemble de ces éléments constitue ce que l’on appelle « la communication ». Ses objectifs peuvent-être multiples :
Sensibiliser, séduire, promouvoir, générer de la convivialité, réagir à des crises ou des rumeurs, faire des propositions sociétales,  participer à de grands débats, etc.

Et si la réflexion était essentielle ?
La communication a pour objet de véhiculer des messages à des cibles qui souvent sont sollicitées sans leur accord. Elles sont peut-être dans un raisonnement, un environnement et une appartenance autre. L’association va donc mettre en œuvre un processus de transformation, de modification des consciences ou des réactions émotionnelles, permettant d’obtenir une attention, une adhésion ou un soutien à son projet, à ses valeurs ou à sa cause par exemple.
Donc, pas aussi simple d’atteindre les cibles que l’association souhaite toucher surtout quand on ne les a pas bien identifiées.
Pas aussi simple d’exister dans un tohu-bohu médiatique général intense dans lequel nous recevons  chaque jour entre 4000 et 6000 messages (télé, radio, internet, travail, affiches publicités, etc.).
Pas aussi simple de construire une image repérable, de véhiculer des messages mémorisables et compréhensibles rapidement. Il est donc nécessaire, avant même de penser aux outils, de placer la réflexion avant l’action, en d’autres termes de bâtir une stratégie de communication. Et ça c’est un métier qui nécessite de l’expérience et des qualités humaines telles que l’empathie, l’écoute et l’esprit de synthèse.

Je conseille fortement, quand la taille de l’association le permet, de faire appel à des professionnels, en s’attachant les compétences d’un directeur ou d’un chargé de communication salarié. Au minimum, se faire assister et accompagner par un consultant externalisé en fonction des besoins, des périodes ou en complément de compétences si le responsable de la communication n’a pas l’expérience suffisante.

Quand aux plus petites je leur conseille de se rapprocher, parmi leurs adhérents et sympathisants, d’une personne ayant une formation en communication globale ou marketing pour aider à définir les besoins.
Nombreuses sont les associations qui font des « copier/coller » d’outils existants, en se basant sur des critères esthétiques ou de modes sans se poser plus de questions.
J’aime bien comparer la construction d’une communication à celle d’une maison. Généralement en premier on l’imagine, on la pense en fonction de son mode de vie, de ses amis, on fait un projet, une esquisse. On pèse le pour et le contre. Dans tous les cas le premier réflexe n’est pas d’acheter les matériaux, les outils et se lancer dans la décoration. On ne demande pas au maçon d’être architecte et vis versa.
Pour être efficace votre communication doit être pensée, adaptée à vos cibles, opérationnelle, pratique et réaliste. Il est donc indispensable de vous en en donner « les moyens » (le mot qui tue). C’est vrai que souvent les associations en ont très peu. Pourtant elles sont sensées avoir une richesse que beaucoup d’entreprises envieraient. Des adhérents et des salariés motivés voire militants, des bénévoles dans l’action, un fonctionnement démocratique, des mécènes aidants, des soutiens institutionnels, etc.
Pour d’autres il suffirait de totaliser les dépenses effectuées en matière d’internet, de papier divers sans résultat, de courriers mailing sans réponses, de temps passé, pour arriver à la conclusion qu’il y avait bien un budget mais aucune réflexion. Il faut obtenir un maximum de résultat au coût minimum.

La communication associative est-elle différente ?
Ne confondons pas la stratégie de communication et son contenu. En termes de contenu la différence avec l’économie de marché est tellement évidente qu’il ne m’apparait  pas nécessaire de l’argumenter longuement. Bien que les associations prestataires de services on en commun l’aspect « vente ». Quand on compare les différentes communications des entreprises, on s’aperçoit que selon qu’elles travaillent en « B to B » ou qu’elles s’adressent aux particuliers, la nature des messages est différente. Il en est de même pour les secteurs d’activité pour lesquels il existe des codes de base incontournables (secteur bancaire, services à la personne, vente de produits alimentaires, etc.). Et pourtant leur communication s’adresse souvent aux mêmes cibles.
Un client potentiel d’une banque n’est-il pas aussi un acheteur régulier alimentaire ? Il peut demain être aussi adhérent, militant ou bénévole de votre association.
Alors cette différence entre communication associative et celle de l’économie de marché est-elle aussi importante qu’on l’imagine ? Les cibles sont les mêmes, les techniques utilisées sont connues et nous vivons dans la même société.
Il est donc fondamental que vous utilisiez les mêmes analyses et méthodologies pour construire une communication efficace. Votre association affirmera sa différence dans le contenu de ses messages.
Donnez à vos cibles le temps de vous rejoindre.
3 secondes pour situer votre univers
3 secondes pour comprendre les grandes lignes de votre projet
3 autres pour donner l’envie d’aller plus loin.
Au total: 9 secondes pour capter un internaute, comme pour une affiche ou un tract. Après, soyez disponible.
La mise en place d’une stratégie de communication doit respecter une méthodologie rigoureuse comprise et acceptée par le plus grand nombre d’adhérents.

 


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